前程未卜：可口可乐火拼中国传统凉茶
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前程未卜：可口可乐火拼中国传统凉茶 V
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8月初，可口可乐在我国国内力推的首款本草系列饮料——健康工房正式在南方部分城市上市。据悉，这是可口可乐继推出雀巢冰爽茶和茶研工坊后，针对国内饮料市场的又一次重磅出击。 Esa6hU#
就在8月1日，广东省食品医药行业协会会长张俊修在一次座谈会上公开表示，2006年广东的凉茶产销量将突破400万吨，“超过可口可乐在中国的产销量。”此言一出，立即在业内掀起了轩然大波。 VY{,x;O `
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在这个时候，一直在中国市场上叱咤风云的可口可乐毅然吹响了进军国内凉茶市场的号角，此举颇有些耐人寻味。 _<Vg[ -:1
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传统凉茶冲击饮料市场 ?a 8nz, zb
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近年来，凉茶以其深厚的文化背景、独特的口感和健康养生的功效不断地被更多的消费者所接受。让我们先来看三组数据： i*b4uHn a
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其一：2004年凉茶总体销售额为8亿元，2005年飙升至30多亿元。 N$ *>suQ,
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其二：近年来，凉茶行业的总产量以每年30％的速度递增。 h %|9]5(=
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其三：粗步估计，中国凉茶市场的容量应在50亿元左右。 KK .cDAR
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事实上，目前凉茶行业中，很多的企业在很大程度上是在模仿王老吉的操作模式，然而有业内专家指出，王老吉的成功模式不可复制，它是通过大量的前期投入和多年品牌积累，才做到现在的成绩。有数据显示，与三年前相比，如今企业进入凉茶行业的运营成本已经增加了5倍。 IjgBa -o/V
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药企做大众饮料必须解决两大难题：首先，要将其产品从“药”的观念中解放出来；其次，掌握足够的饮料市场的渠道资源和操作经验。目前，王老吉在中国凉茶市场上呈垄断之势，占据了90％的市场，要想在这一状况下有所突破，势必需要借助外力。 yOM
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此次，可口可乐携健康工房攻打内地凉茶市场，可谓开创了凉茶发展的一种新模式，可以预见，未来势必会有越来越多的药企和饮料巨头企业携手合作：药企拥有申遗的凉茶和专业科研技术，跨国企业拥有资金、庞大的营销渠道、市场运作经验，双方可以优势互补，共同开发市场。
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一业内人士指出，无论是“申遗”，还是巨头的加入，越来越多的外来力量开始介入凉茶这个传统的市场，它们的到来，必将加速凉茶市场的洗牌。广州春和堂凉茶营销总经理冼肇坚在接受记者采访时表示，从2006年开始，未来1－2年内，凉茶行业必将有几匹黑马杀出，出现3－5个品牌在市场上占据一定市场份额。同时经过市场洗牌，市面上的凉茶品牌将会减少2/3，在未来的二三年内，凉茶行业很可能只剩下2—3个主要品牌，“到时罐装凉茶的零售价估计会降至2.5元/罐。” "rf\' 9=
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何为“非物质文化遗产”？ GMt)}Hz
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在联合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》中规定： AF
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1.“非物质文化遗产”指被各群体、团体、有时为个人视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。各个群体和团体随着其所处环境、与自然界的相互关系和历史条件的变化不断使这种代代相传的非物质文化遗产得到创新，同时使他们自己具有一种认同感和历史感，从而促进了文化多样性和人类的创造力。在本公约中，只考虑符合现有的国际人权文件，各群体、团体和个人之间相互尊重的需要和顺应可持续发展的非物质文化遗产。 v.]'%+::#
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2.按上述第1段的定义，“非物质文化遗产”包括以下方面： C`z;,!58%
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(a)口头传说和表述，包括作为非物质文化遗产媒介的语言； s}<)B RZi
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(b)表演艺术； s+Cl
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(c)社会风俗、礼仪、节庆； }v,W-g A
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(d)有关自然界和宇宙的知识和实践； fCs\Q
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(e)传统的手工艺技能。 7Im}~3NJG
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不可否认的是，目前凉茶已经在中国市场掀起了一场风暴，持续的迅猛势头让其一跃成为继碳酸饮料、果汁饮料之后的第三大饮料。据最新的数据显示，2006年上半年，我国凉茶产销量达到了300万吨。王老吉药业药品市场总监贺庆告诉记者，2005年，王老吉销售额突破25亿元（包括利乐包），福建、浙江、北京、云南、贵州、四川等地销售火爆。2006年起，公司正式以事业部形式运作药品和食品，今年1－5月份饮料销售收入同比增长135％。 *%z<
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值得注意的是，有业内人士指出，可口可乐公司2005年在中国内地的销量是317万吨，“依照目前的形式看，今年中国凉茶的市场份额将首次超过中国内地可口可乐的市场份额。” _TV2)
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这一数据对饮料业霸主可口可乐不可能没有震动。 ~ rQ4n9G
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可口可乐的反击： {lTR/
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以时尚挑战传统 GR_p1 C\
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此次，可口可乐宣布进入凉茶市场，被业内不少人视为“临时应对措施”，即寄期望能借助“可口可乐”的金字招牌和超强渠道网络“***”一下国内凉茶企业的势头。然而，日前可口可乐公司中国有限公司有关负责人在接受记者采访时却否认了这一说法，“进入凉茶市场，是可口可乐为发展更多元化饮品的长远目标所迈出的必然一步。” EgkZ$ah
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进军凉茶早有准备 ^?81.b|qb
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“事实上，早在去年，我们就已经开始在香港发展凉茶项目。”2005年11月，香港可口可乐中国有限公司与香港本土饮料健康工房结成策略性合作伙伴。据了解，健康工房原本是香港传统凉茶馆同治堂旗下品牌，现为香港即饮本草饮料市场的名牌，其原料特色主要是传统中草药，该品牌在3年前推出瓶装健康饮料，并在香港拥有25家分店。 HFpjNR
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“2003年，可口可乐与健康工房已经开始接触。双方正式携手后，可口可乐主要负责健康工房即饮饮料的生产、分销、市场策划、推广及产品研发；而健康工房则担任产品的研发顾问。 Ma
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“根据集团的战略需要，在今年7月之前，健康工房一直在香港本地推广，但我们仍一直在密切关注大陆的凉茶市场，寻找可以切入的时机。” eimA *0Cq
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健康工房的四大举措 N8u_=b{X
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2006年的夏天，显然让可口可乐看到了这样一个时机。 l;
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7月，可口可乐在新产品正式登陆前，高调在杭州召开了健康工房新品上市会，可口可乐公司及杭州中萃的领导特地到场为新品做现身讲解，同时也对新品的制造理念及构成元素做了进一步阐述，仅从这一举动就不难看出可口可乐对该产品寄予的期望。 uKaf{=*
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据了解，为了能成功切入大陆凉茶市场，可口可乐此次可谓做足了功课： 1gf/#+ $\
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首先，口感方面，针对目前国内凉茶市场产品口味普遍单一的情况，此次健康工房系列草本饮料首次在大陆市场亮相，便同时力推两种口味的产品：清凉源和美丽源，进一步丰富产品线。 ,APGPE}I[
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其次，包装方面，目前，国内凉茶产品多是跟随“老大哥”王老吉，而王老吉在产品包装上则是以易拉罐产品为核心产品，以利乐装产品借势发展。而可口可乐此次推出的健康工房，两种口味均采用目前饮料行业的主流包装PET瓶，首先从产品包装上与其他产品明显区别开来。 )< X=z
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第三，价格方面，为避免“同门”产品间的“内战”（比如易拉罐装与利乐装产品的冲突），可口可乐健康工房两种口味、两个规格包装均价格一致，这样一来，不仅可以规范市场，两大产品还可以在销售上起到相互支撑的作用。 @$K![]oD
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第四，诉求方面，目前，国内的凉茶企业在产品核心诉求上均大力强调“清火”功能，而健康工房则在诉求上突出强调“亲近自然、感觉自然健康”，并花重金聘请香港实力偶像张学友出任“健康大使”。 bdNY 7|j`
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“更现代、更时尚、更健康——这就是健康工房要致力打造的与国内其他凉茶产品最显著的区别，这也是可口可乐希望达到的效果。 B' P,
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被“申遗”抬高的门槛 ROlzs}
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药企蜂拥抢蛋糕 Sm~? zU[k/
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就在可口可乐的健康工房亮相的同时，广药集团潘高寿药业也高调对外宣布，公司第一款饮料产品潘高寿凉茶将正式投入市场。公司董事长、总经理魏大华告诉记者，集团将与澳大利亚新资源集团共同合作，“力争5年内在凉茶市场卖出5个亿”。 |hZ|+7
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目前，国内生产凉茶的厂商大多是制药企业，比如王老吉、白云山和黄中药公司、星群药业、养和医药、香雪制药、三九集团等。近年来，由于医药行业利润趋微、企业产能过剩，众药企纷纷开始寻找新路，而凉茶市场的风生水起，让那些有科研、技术、资金实力的药企们看到了希望，纷纷争相进入。自2005年起，凉茶市场就已经出现疯狂膨胀之势。截至目前，国内生产凉茶的企业大小数十家，上百个品种。面对凉茶市场这块美味的蛋糕，人人都期望能分得一块。 m
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21家企业首批“申遗”成功 1+.y,}F6b
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然而，就在各企业大力上马凉茶项目时，事情发生了重要变化。 Pl y2DQ
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6月10日，世界文化遗产日之际，国家文化部对外宣称“第一批国家级非物质文化遗产目录”经过全国公示、重新审议、筛选增补等环节后，最后名单已经敲定，广东凉茶位列名单之内。这就意味着，从今以后，凉茶作为国家级“非物质文化遗产”，其秘方以及宣传术语将得到国家文物保护法的强制性保护。包括王老吉、宝庆堂等粤港澳地区的21家企业拥有的18个品牌54个配方及术语成为首批“申遗”成功的受益者。 qHcY
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据了解，此次是国内首例对食品配方与术语进行文化遗产认定，成为国家级“非物质文化遗产”之后，凉茶不仅能得到国家文物保护法的保护，还能得到联合国《保护非物质文化遗产公约》在世界范围内的保护。 J~nJpUyP*
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“申遗”带来的三大门槛
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有业内人士指出，“申遗”的成功，无疑是对凉茶市场目前愈演愈烈的“膨胀”势头的一次降温，也是该市场抬高门槛的一个分水岭。按照有关部门解释，该门槛可分为三道： &?uzJx~
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其一：凉茶列入非物质遗产保护后，凉茶的54个秘方和术语以及被列入的200种药材，目前只有首批“申遗”成功的这21家企业可以合法使用； k~W;TCJs
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其二：原来被视为功效宣传的“清肝明目、滋润肺燥、润燥滑肠”等说法，现被视为凉茶术语而得到保护，目前只有首批“申遗”成功的这21家企业可以在宣传产品功效时使用； ^$Me#ls!
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其三：除21家外，其他未在保护之列的企业所生产的产品不应再称之“凉茶”，其配方不在文化遗产的保护范围之列的，在宣传时也不能擅自使用“清肝明目”等说法。 &].1[&M]
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可以预见的是，如果上述条款在实际操作中确实执行到位，那么对头顶上没有“申遗”保护大伞的凉茶企业来说，无论是配方还是在宣传术语上，都将受到很大的限制。在记者的采访中，许多没有进入这“21家名单”的凉茶生产厂家都纷纷表达了这一观点。 e[|p0 ,Q
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更为重要的是，据可靠消息，目前广东获得“申遗”保护的凉茶企业，正抓紧出台一系列凉茶标准和管理规范，这将在很大程度上决定着未来凉茶市场的游戏规则。有关人士称：“首批进入‘21家名单’的企业都是目前市场上较大、做得较好的企业，‘申遗’成功后，很明显，它们与其他的竞争者已经不在一个起跑线上，现在又由它们来主导制定凉茶行业标准，未来其他新的企业要想进入这个市场，势必会比较困难。” ttJ:[ R'
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联姻将成为凉茶产业新趋势 X/?h!Y}
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值得注意的是，与国内药企蜂拥进入相反，康师傅、统一、娃哈哈、养生堂以及“两乐”等饮料巨头，对于凉茶市场却表现得相当“冷静”，截至目前，除可口可乐此次“稍有表现”外，其他几大巨头几乎没见到什么大的动作。 {f6A[ZO; J
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百事可乐中国有限公司一负责人告诉记者，目前国内凉茶市场刚刚启动，还处于初始发展阶段，行业发展虽然提速很快，但市场游戏规则还未建立起来。目前，除了广东、广西市场对凉茶产品有较深、较广认识外，在别的市场，则还需要一个漫长的市场培育期，“一般来说，越大的企业对涉入新兴的市场会越谨慎。” JUUF ^/J
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对此，可口可乐表达了类似的观点，“凉茶市场其实并没有想象中那么热闹”。在他们看来，目前国内凉茶市场的竞争尚比较混乱，除了王老吉开创出全国性品牌，其它的基本上是区域品牌，规模都很小,“目前，可口可乐在国内凉茶市场的行为也只是试水阶段。” -
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“申遗”事件发生后，业内有声音认为，“申遗”将成为饮料巨头企业进入凉茶市场的一大障碍，“因为这些企业通常不会‘申遗’的”。然而，一业内人士指出，目前传统饮料巨头企业尚未积极涉入凉茶行业，最主要的原因并不是“申遗”，而是“凉茶在很大程度上仍属于区域产品”，已经做惯全国市场的它们未必会对区域性产品或区域性市场感兴趣。
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